La publicidad había sido confinada a informar y persuadir a las personas con respecto a productos y servicios, pero se encontraba el otro lado de la moneda, donde también existía el manejo de los medios para crear persuasión en temas sociales como la limpieza del crimen comunitario, la necesidad de mejores instalaciones educativas, o cualquier otra problemática de interés público, es así que en 1971, Kotler y Zaltman, en su artículo Social Marketing: an Approach to Planned Social Change, crean el término marketing social para referirse a la implementación y control de estrategias destinadas a la aceptación de ideas sociales. Siendo las ideas y conductas a promover el “producto” de este tipo de campaña.

Las campañas sociales o de cambio social no buscan atraer la atención de las personas hacia un producto, sino crear reflexión hacia un tema de importancia social y que esto conlleve a un cambio en las personas, de actitud o en sus acciones; ya que los cambios pueden presentarse de dos formas, “espontáneamente, que se realizan a lo largo de la vida sin una planificación deliberada o una intervención racional humana, y cambios que son planificados y diseñados por los seres humanos para alcanzar objetivos y fines específicos previamente acordados.” (Infante, H, et. al., 2014, p. 24); las campañas de cambio social existen en aquellos cambios que son planificados, al tener como objetivo el enviar un mensaje al espectador que produzca una variación en su forma de pensar sobre el tema la campaña.

​Kotler y Roberto (1992) definieron como elementos claves de una campaña de cambio social a:

Causa: un objetivo social que los agentes de cambio consideran que ofrecerá una respuesta acertada a un problema social.

Agente de cambio: un individuo u organización que intenta generar un cambio social y lo que implica una campaña de cambio social.

Destinatarios: individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados al cambio.

Canales: vías de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios.

Estrategia de cambio: la dirección y el programa adoptados por un agente de cambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los destinatarios. (p. 20)

Para el desarrollo de una campaña social es indispensable plantearse los elementos que Kloter y Roberto señalan con anterioridad, pero otro punto de gran importancia se encuentra en el mensaje de la campaña, el cual debe ser presentado acorde a las características del público objetivo, conociendo las estrategias adecuadas para transmitir el mensaje deseado, ya que “la comunicación juega un papel importante en la concientización de los adoptantes objetivo, esta retroalimentación es imprescindible en el planteamiento de acciones cuando se pretende educar a los individuos en cierta​conducta.” (Infante, et. al., 2014, p. 24); y de la cual parte el éxito de la campaña, puesto que si el mensaje logra ser captado de la manera correcta, este se traduce a modificar las actitudes y/o conductas de las destinatarios en cuestión.

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1 comentario

Sergio Garcia · 5 octubre, 2019 a las 11:11 am

Muy buen artículo, desconocía el tema por completo.

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